Я тут в Индии вчера ночью встретил человека с промпроизводства, который наверное час рассказывал, как у них все хорошо и правильно организовано, но результатов, которые ему хочется второй год нет.
Общее:
По привычке начал разбираться, что у них происходит, потому что дыма без огня, как известно, не бывает и наш разговор незаметно перетек в стратегическую сессию. А сегодня вспомнил, что мне подобные вопросы регулярно задает большой количество людей и решил написать небольшую статью на эту тему. Как обычно, я буду все упрощать.
Ну да дальше уже все просто. Если продукция не продается то на это есть всего несколько основных причин.
- Первая — продукция просто никому не нужна в ее существующем состоянии. Либо низкое качество, либо высокая цена, либо дизайн не тот, или послепродажное обслуживание хромает.
- Вторая — это то, что для нужной аудитории продукт недоступен. То есть, она может быть и рада бы купить, но либо вообще не знает о продукте, либо не может его покрутить-потрогать-заказать по любым причинам, либо нет самой аудитории.
- Ну и третья — это ваша способность продать свой товар, то есть объяснить клиенту его безупречные преимущества. В идеале так, чтобы даже без участия продавцов. Это все так или иначе связано с репутацией, с компанией, как надежным источником.
И хорошо, когда вы можете работать через традиционные каналы распределения, положив свои булочки — вафельки — мясо — деликатесы — кастрюльки в секции фуда или нон-фуда розничной сети на прямой доступ покупателя. Тогда он хотя бы может встретиться с ними взглядом и есть шанс, что ваша продукция сначала заинтересует его чисто внешне, а потом возможно и потребуется. Но тут тоже ситуация еще та.
Вспомните, когда вы последний раз покупали в гипермаркете то количество товаров, информация о которых в виде их визуальных упаковок буквально обрушивается на вас со всех сторон. Что делает ваш мозг в этом случае? Естественно он защищается от сумасшедшей информационной перегрузки и впадает в транс.
Почему-то многие думают, что можно проигнорировать одно из основных правил торговли, которое заключается в том, что человек должен быть знаком с продукцией до момента посещения точки продаж. Конечно, тут спасает интернет. Но скажите честно, часто-ли вы заходите на веб-сайты производителей продукции, что должно вас заставить утверждаться в своем выборе столь странным образом? Вы когда нибудь видели ситуацию, чтобы производитель объективно описывал свойства своего товара? Я вот например практически ни разу.
Именно поэтому, если ваш товар не копеечные конфеты, предварительное знание и мнение покупателя о товаре начинает иметь решающее значение.
И вот тут-то мы переходим к настоящему дизайну продукта и брэндингу, которые позволяют сделать ваш товар действительно фантастическим и действительно донести его свойства до своей потенциальной аудитории.
Поэтому, если есть вопросы с продажей, первым делом стоит смотреть на саму суть своих продуктов и услуг. Что бы вы ни делали, вы всегда будете находиться под влиянием когнитивного фильтра привязанности, который будет не позволять вам адекватно смотреть на свои действия.
Практически всегда свои товары кажутся более привлекательными, чем любые другие аналоги. И мы часто удивляемся, отчего же такие хорошие наши продукты никому особо не нужны, а покупают в общем-то дерьмо от другой компании, которая даже не задумывается о собственном будущем. И это происходит повсеместно.
Если заглянуть за когнитивный барьер чуть глубже, то можно увидеть, что усилия направленные в конструкторскую работу и R&D не особо приветствуются в наших организациях. Именно этот когнитивный барьер и жадность заставляет нас остановиться на полпути. Я все время вспоминаю слова Джереми Кларксона о некоторых сделанных у нас товарах — “Это сделанное из рук вон плохо кем-то в усмерть пьяным”. И надо сказать он очень недалек от истины. Я не хочу обсуждать почему это происходит, потому что это связано с горизонтом планирования и доверием, тут скорее вопрос что делать.
Если что-то не получается, то обычно это значит только то, что вы что-то упускаете из виду. Обычно это либо клиенты, либо каналы дистрибуции либо собственные сотрудники .
Поэтому краткая инструкция о том, что делать, если вы хотите поменять дела к лучшему:
Просто прочитайте это как обобщенное видение, посмотрите на себя немного сверху.
- Начните с ретроспективного ассортиментного анализа. Постройте исторические данные товародвижения, посмотрите объемы продаж по позициям, маржинальностям, себестоимостям, сделайте ABC и XYZ анализ.
- Разберитесь с каналами распределения. Для начала просто перечислите их и посмотрите на объем продукции, который идет через каждый канал. Посмотрите на процент, который ваша продукция занимает в портфеле соответствующей товарной категории ваших дистрибьюторов. Таким образом вы очень быстро увидите потенциал роста каналов распределения.
- Сделайте конкурентный анализ, посмотрите свежим взглядом, что вообще сейчас делают ваши конкуренты. Если не сможете сделать это сами, попросите исследователей или сотрудников, благо их хватает.
- Поговорите со своими покупателями. Сделайте серию нормальных глубинных интервью и разберитесь почему они покупают вашу продукцию. И самое главное, как можно чаще разговаривайте с теми, кто смотрит вашу продукцию и не покупает ее делая иной выбор. Ведь если они делают иной выбор, но на это есть своя причина. Это живительная информация для вашего R&D, конструкторов или дизайнеров, для отделов продаж. Вообще, как можно чаще общайтесь с клиентами.
- Дайте своим продуктовикам возможность работы с продукцией. То есть на самом деле займитесь продуктом или услугами. Это одна из немногих ценных вещей, которые у вас есть. Проводите там день и ночь до тех пор, пока вам самим не захочется пользоваться тем, что вы делаете. Это кстати прекрасный тест на совершенство продукта.
- Посмотрите на образ своей организации. Действительно ли ему можно верить, похожи ли вы на тех, кто реально заботится о потребителе и собственных сотрудниках? Что вы рассказываете о себе в интернете, есть ли у вас сообщество поддержки, какого мнения люди о вас и вашей продукции. Это важно.
Результат:
Теперь, когда ваш продукт становится действительно хорош и вы донесли его хорошесть до своих потребителей и сети распределения, вот тогда у вас резко снижаются расходы на организацию процесса продаж, продукт становится нужен и вам и сети распределения. Вам первый раз становится не особо важно, что о вас думают другие игроки рынка, получается что-то вроде эйфории быстрого роста. Одним словом — займитесь на самом деле продуктом и собственным образом и репутацией, а не селекцией продавцов и маркетологов. Это принесет в сотни раз большую пользу.
Best,
/ok
Запутаетесь что и как делать — пишите. Хотя тут вопрос обычно в том чтобы на самом деле понять и захотеть, то есть в несгибаемом намерении.
P.S. Ну и помните, что примерно через цикл смены персонала ситуация резко изменится. Те люди, кто работал с вами над продукцией уйдут из компании ,и на их место придут более молодые и ретивые с попыткой доказать право на свое место под солнцем в вашей организации. Важно это момент не проспать, и пример Нокии до сих пор очень даже пример. Посмотрите на телефон у себя в кармане и это почти точно что-то другое. И денег у них было на совершенствование своей продукции действительно много. Но не вышло. Всегда помните об этом.
P.P.S. Всегда помните о когнитивных фильтрах, которые будут мешать вам реально оценивать ситуацию, свое положение и результативнойсть собственных усилий. Всеми силами выбирайтесь из информационного вакуума.
P.P.P.S. И не засыпайте в обыденности. Ибо это есть транс. Медитируйте. Просыпайтесь.
Ну и традиционно — присоединяйтесь к нашей группе в Фейсбуке. Она больше про состояния, про работу со стрессами, с весом, с осознанностью, но это очень вам пригодится в работе, потому что вы должны быть полны сил)
